Discover the sessions on Marketing and Sales at the SAP Forum on September 6.
Read the article in Dutch.
Discover the agenda for the largest business event of the year

“L’expert marketing du futur est un spécialiste des données mais il lui faut connaître aussi les soft skills”

La digitalisation des activités mais aussi les business models disruptifs que l’on voit apparaître aujourd’hui sont un nouveau défi pour les entreprises. Mais il faut parler aussi de l’ hyperconscious customer’, un client devenu de plus en plus exigeant et de plus en plus communicatif sur ses expériences. Pour y faire face, les départements marketing et ventes seront interpellés les premiers puisqu’ils assurent la majeure partie des contacts avec le client. Qu’est-ce que l’avenir leur réserve? Nous avons soumis la question à un panel constitué de Tom Aerden (SAP), d’Anouck Decock (TheValueChain) et de Shalini Mitha (Hybris).

 

Le commerce électronique et les médias sociaux ont fortement tendu les relations dans le secteur de l’économie. On a vu apparaître une nouvelle génération de clients, qui ne sont plus prêts à tout accepter. Shalini Mitha: ” Nous voyons des clients beaucoup mieux informés qu’avant et qui se montrent plus engagés par rapport aux marques, en s’exprimant fréquemment sur ce qu’ils ont apprécié ou regretté. Plus que jamais, les entreprises doivent mettre le client au centre de leur activité, se mettre à l’écoute de leurs attentes et de leurs besoins et assurer une interaction personnelle avec chacun d’eux. ”

Dans les entreprises B2C, les stratégies customer centric sont progressivement entrées dans les mœurs. ” Mais nous voyons la même évolution dans le monde du B2B “, explique Tom Aerden de SAP. ” Même lorsque les entreprises contractent entre elles, les attentes des clients sont à la hausse : ce que nous vivons dans notre vie personnelle, nous l’attendons aussi dans le contexte des affaires. L’expérience client y est devenue tout aussi importante et le client B2B s’attend à être traité rapidement et de façon personnelle. ”

Cela nécessite une approche totalement différente en marketing et en ventes. Anouck Decock: ” Aujourd’hui, il faut penser omnichannel : cela veut dire approcher le consommateur à tout moment de son parcours client et de façon personnalisée pour chaque contact. Cela nécessite une connaissance approfondie du client ou du prospect, de ses besoins et de ses attentes … C’est la seule façon de faire du marketing pull, de l’inbound marketing ou de l’engagement marketing. ”

Du big data aux ‘consumable’ data

Blog The hyperconscious customer SAP Forum

” C’est précisément là que se cache est le plus grand défi “, précise Tom Aerden: ” Le point est de trouver les bonnes applications pour accéder au client de la meilleure façon. En même temps, nous avons besoin d’experts marketing qui maîtrisent des compétences diverses: d’un côté être de bons spécialistes en gestion des données pour pouvoir y détecter la bonne information, d’autre part, être des personnes dotées de compétences générales, de soft skills, pour être capable de créer une relation personnelle avec le client. ”

“Il faut approcher le consommateur à tout moment de son parcours client.”

Aujourd’hui, celui qui veut créer des campagnes marketing a plus que jamais besoin de données. ” Et pourtant, elles ne sont que le point de départ “, souligne Shalini Mitha. ” Le big data n’est pas la clé du succès, ce sont les données consommables, les ‘consumable’ data’ qui le sont : des idées qui aident à comprendre ce qui importe vraiment pour le client et les données à partir desquelles on peut développer des solutions. Je suis convaincu que la technologie seule ne le peut pas. Les experts du marketing doivent traduire ces données en récits forts, que les gens peuvent comprendre. ”

Anouck Decock de TheValueChain est sur la même longueur d’onde: ” Les données fourniront un input à l’expert marketing B2B qui recherche de plus en plus l’interaction avec son client final. Il doit cependant savoir s’il s’agit d’un client fidèle, si oui pourquoi il l’est, quelles innovations il attend. Et finalement comment nous pouvons faire davantage d’affaires avec lui. Tout cela renforce le rôle de l’expert marketing qui est plus que jamais un ‘business partner’ pour ses collègues des ventes, de R & D, des services … ”

“Le big data n’est pas la clé du succès, ce sont les données consommables, les ‘consumable’ data’ qui le sont.”

Toute l’organisation sens dessus dessous

Pour réussir une stratégie centrée sur le client, il faut qu’elle soit non seulement portée par la direction et les spécialistes du marketing, mais par l’entreprise toute entière. “En fait, toute l’organisation doit être mise sens dessus dessous. C’est précisément ce que nous avons fait chez SAP Belgique”, explique Tom Aerden. “Tout doit être organisé en fonction de l’expérience du client: le développement produits, le marketing, les ventes, le service après-vente … Pour moi, chaque collaborateur doit devenir un agent marketing. Car dans une entreprise, la qualité se mesure à celle du dernier contact avec le client… ”

Recueillir des données sur le client et les partager dans toute l’entreprise, voilà l’objectif. ” L’avenir est dans la communication hyper-personnalisée: amener le bon message au bon moment via le bon canal à la bonne personne. Il est évident que l’on aura besoin de l’accord du bénéficiaire mais cette approche ouvre d’énormes possibilités “, déclare Anouck Decock. ” Surtout si vous pouvez la combiner avec les données de l’analyse prédictive pour connaître, sur base des comportements d’achat passés, les intentions d’achat pour le futur. Je suis convaincu que nous obtiendrons ainsi une valeur ajoutée et pour les clients et pour l’entreprise. ”

Source: http://trends.levif.be/economie/trends-information-services/l-expert-marketing-du-futur-est-un-specialiste-des-donnees-mais-il-lui-faut-connaitre-aussi-les-soft-skills/article-infoservices-699201.html

Register for the largest business event of the year

 

“De marketeer van de toekomst is een data scientist met soft skills”

Niet alleen digitalisering en disruptieve businessmodellen vormen vandaag een uitdaging voor ondernemingen. Er is ook de ‘hyperconscious customer’: de klant die mondiger en veeleisender wordt. Om daarop in te spelen wordt in eerste instantie gekeken naar marketeers en sales afdelingen, net omdat zij het meeste in contact staan met de klant. Wat brengt de toekomst voor hen? We legden het voor aan een panel met Tom Aerden (SAP), Anouck Decock (TheValueChain) en Shalini Mitha (Hybris).

 

E-commerce en sociale media zetten de verhoudingen in de economie op scherp. Er is een nieuwe generatie klanten die niet meer zomaar alles aanvaardt. Shalini Mitha: “We zien dat klanten vandaag veel beter geïnformeerd zijn, veel meer betrokkenheid tonen en zich ook veel vaker uitspreken over wat ze goed of slecht vonden. Meer dan ooit moeten bedrijven dus de klant centraal stellen, op zoek gaan naar wat de verwachtingen en noden zijn en zorgen voor persoonlijke interactie.”

In B2C-bedrijven raken customer centric strategieën stilaan ingeburgerd. “Maar we zien net dezelfde evolutie in de B2B-wereld”, vertelt Tom Aerden van SAP. “Ook waar bedrijven met elkaar zaken doen, stijgen de verwachtingen van de klant: wat we in ons persoonlijk leven ervaren, verwachten we ook in een zakelijke context. De customer experience wordt dus net zo belangrijk en de B2B-klant verwacht ook dat hij onmiddellijk en op een persoonlijke manier wordt geholpen.”

Dat vraagt om een heel andere aanpak van marketing en sales. Anouck Decock: “Vandaag moet je omnichannel denken: je moet de consument op elk moment van zijn customer journey en in elk contact op een gepersonaliseerde manier benaderen. Dat vergt dus een gedegen kennis van de klant of potentiële klant, van zijn noden en verwachtingen… Alleen zo kan je immers op een goeie manier pull marketing, inbound marketing of engagement marketing inzetten.”

Van big data naar ‘consumable’ data

Blog The hyperconscious customer SAP Forum

Net daar schuilt de grootste uitdaging, vindt Tom Aerden: “Het komt erop aan om over de juiste toepassingen te beschikken die je helpen om je klant op een goede manier te benaderen. En tegelijk hebben we nood aan marketeers met zeer diverse skills: enerzijds moet je een goede data scientist zijn om uit alle data de juiste informatie te halen, anderzijds moet je ook goede soft skills hebben om de klant perfect aan te voelen.”

“Je moet de consument op elk moment van zijn customer journey benaderen.”

Wie vandaag marketing acties wil opzetten, heeft dus meer dan ooit nood aan data. “En toch vormen die slechts het beginpunt”, benadrukt Shalini Mitha. “Niet big data is de sleutel tot succes maar wel ‘consumable’ data: inzichten die helpen om te begrijpen waar het om draait voor de klant en data op basis waarvan je oplossingen kan aanreiken. Ik ben ervan overtuigd dat technologie alleen dat niet kan. Marketeers zijn nodig om dat in sterke verhalen te gieten, die mensen kunnen begrijpen.”

Anouck Decock van TheValueChain zit op dezelfde golflengte: “Data zullen input leveren voor de B2B-marketeer die meer en meer in interactie wil gaan met zijn eindklant. Hij moet immers te weten komen: Is dit een trouwe klant? Waarom komt hij telkens bij ons terug? Welke innovaties verwacht hij? En hoe kunnen we meer zaken doen met die klant? Dit versterkt de rol van de marketeer en hij wordt meer dan ooit een ‘business partner’ voor zijn collega’s in sales, R&D, service, …”

“Niet big data maar wel ‘consumable’ data is de sleutel tot succes.”

De hele organisatie op de schop

Om van een customer centric strategie een succes te maken, moet die visie niet alleen gedragen worden door het management en de marketeers maar door het hele bedrijf. “Eigenlijk moet je hele organisatie op de schop. Dat is ook wat wij bij SAP in België hebben gedaan”, vertelt Tom Aerden. “Alles moet worden georganiseerd in functie van de belevenis van de klant: je productontwikkeling, marketing, sales, dienst na verkoop… Voor mij is iedereen in huis nu een marketeer: je bent maar zo goed als je laatste contact met de klant.”

Data inzamelen over die klant en delen in het hele bedrijf is de opdracht. “De toekomst ligt in hyperpersoonlijke communicatie: de correcte boodschap brengen op het juiste moment en de juiste drager bij de juiste persoon. Uiteraard heb je daar vooraf de instemming van de ontvanger voor nodig, maar het opent geweldig veel mogelijkheden”, stelt Anouck Decock. “Zeker als je het kan combineren met predictive analytics die op basis van het verleden voorspellingen kunnen doen over aankoopgedrag en aankoopintenties. Ik ben ervan overtuigd dat we zo voor een meerwaarde voor de klant én voor het bedrijf gaan zorgen.”

Bron: http://trends.knack.be/economie/trends-information-services/de-marketeer-van-de-toekomst-is-een-data-scientist-met-soft-skills/article-infoservices-882099.html

Register for the largest business event of the year